El aviso de Urufarma intenta señalar una visión machista de los padres respecto de sus hijas, por la cual se ve con expectativa y orgullo el inicio de las relaciones sexuales por parte de los hijos varones, pero con preocupación, miedo y actitud represiva el comienzo de esa etapa de la vida sexual de las hijas -algo que en nuestra sociedad actual se manifiesta como intento de retrasar temporalmente su "debut" sexual. Se trata de una pauta de crianza que es bastante más amplia: el cuerpo de la niña es más cubierto, protegido pero también y por lo mismo, menos desarrollado en su potencia física. Pervive en esta pauta, por otra parte, la noción de la niña/mujer como objeto de caza de los varones, que debe ser preservado.
Sin embargo ya no estamos en una sociedad que le exija a las "señoritas" estarse quietecitas para que no se arrugue su vestido, y tanto en el plano familiar como en los espacios de escolarización, clubes y demás, crecientemente se favorece la movilidad física de las niñas. Lo mismo ocurre en el plano sexual: si bien persiste la pauta que señalamos más arriba, la misma tiende a relajarse, aunque no por ello estamos ni siquiera cerca de una relación igualitaria. Se acepta el comienzo de la vida sexual activa de las adolescentes, fuera del matrimonio, pero se presiona para que el mismo se de en el marco de relaciones de pareja estables. Mientras al varón se le permite socialmente acostarse con cualquiera por una sola noche, eso no es bien visto y es más bien condenado en el caso de las adolescentes. Pero el tiempo pasa y el trabajo de sensibilización respecto de los derechos de las mujeres, por parte de grupos feministas, pero también por parte de los varones y mujeres en general que se suman a la idea de ir colaborando en la generación de una socialización igualitaria de los hijos, más allá de su género, va dejando su huella.
Algo de eso insinúa en el video de Urufarma. Uno de los varones allí caracterizados, luego de sus primeras respuestas, más abiertamente machistas, cuando es interrogado por la diferencia entre hijos e hijas comienza a cuestionar lo que cree y efectivamente reconoce que la cultura machista es la que imprime una diferencia injusta, que en última instancia se traduce en mayor libertad sexual para los varones y mayor represión para las mujeres.
Sin embargo, aunque con la intención, quizás, de generar un diálogo comprensivo entre los géneros, el guión cae en un par de elementos claramente misándricos.
Por un lado, la selección de los personajes es tal que reproduce estereotipos de varón machista fácilmente atacables desde el feminismo: torpes en el discurso, escasos en capacidad de análisis, carentes de inteligencia emocional, ignorantes del origen social de su discurso. Son varones-objeto, títeres acríticos, no-sujetos que simplemente reproducen las relaciones jerárquicas de la cultura machista. Por supuesto que muchos varones son así, como muchas mujeres también lo son, pero claramente no es representativo de la diversidad de subjetividades masculinas actuales. Parece que habría que aclararle al mundo del marketing, la televisión y el cine, que hay varones que piensan y sienten y que encima logran reflexionar e interpretar lo que piensan y sienten. En el aviso de Urufarma sólo uno de ellos parecería ser plenamente un sujeto reflexivo, pero aún así su primer respuesta respecto a la iniciación de la vida sexual activa de su hija fue machista, lo que hace pensar que este sujeto evolucionado que se nos presenta en la ficción de la publicidad del laboratorio químico-farmacéutico, no logra aún convertir su potencial crítico en acto, más allá del discurso como acción, es decir, entiende que está mal discriminar y reprimir a su hija, pero probablemente igual lo siga haciendo, como lo demuestra su gestualidad defensiva y avergonzada, como si dijera con su cuerpo: "Sé que esto que hago está mal, pero igual lo hago".
Y por si al televidente no le quedó claro que los varones son subnormales y machistas, el cierre de la publicidad lo hace un personaje que justifica la discriminación contra su hija diciendo que las mujeres son más frágiles. Si hubiera dicho que son menos inteligentes o destinadas a las tareas domésticas y el cuidado de los hijos dentro del matrimonio, habría perdido verosimilitud; por eso para cumplir la función de recrear un discurso y un estereotipo de varón machista fácilmente descalificable, era necesario elegir un prejuicio actual, verosímil, una especie de defensa, de último recurso machista ante la presión social por la igualdad de géneros.
Algo positivo tiene la publicidad que aquí analizamos: sin condenar del todo a los varones, puede funcionar como punto de partida para la reflexión y el debate en los ambientes familiares más diversos, para que todos nos preguntemos qué estamos haciendo concretamente para criar a nuestras hijas y a nuestros hijos para que puedan sostener relaciones de igualdad. Sin embargo, el empleo de imágenes masculinas degradadas puede valorarse como un hecho rechazable, que viene a abonar a una tendencia creciente a reproducir en los discursos públicos estereotipos de masculinidad que enseñan a ver a los varones con desprecio. Claramente, ese no es el camino del diálogo y la igualdad.
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